2022.03.22
ネクソン PC・スマホ向け新作ゲーム『COUNTER: SIDE』 OOHを“のろし”代わりに３展開活用。コアターゲットにストーリーを届けることで100万プレイヤー突破！
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CLIENT
株式会社ネクソン
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AREA
札幌、東京、名古屋、大阪、福岡、愛媛
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CASE
【時期】2021年7月～12月 【メディア】交通・屋外メディア（サイネージ）&秋葉原駅イベント
株式会社ネクソン
マーケティング室 室長
河本 清翔氏（画面右）
マーケティングチーム
川辺 亮氏（画面左）
ネクソンからPC・スマホ向け新作ゲーム『COUNTER: SIDE』（以下：カウンターサイド）が登場。配信開始の半年前から、日本市場に根付いたやり方で広告展開をスタート。ゲームタイトル発表、事前登録、配信開始の3度の節目には、屋外広告を主体に、車内メディア、駅サイネージ、シネアドを活用。特に秋葉原での広告展開にはこだわり、駅構内イベントも開催しました。
一連の広告施策により、『カウンターサイド』は配信から約1ヶ月で100万プレイヤーを突破し、現在も絶好調です。
【UOOH編集部 抜粋Point】
3度にわたるクロスメディア戦略の中でも、特にOOHは重要な役割を担いました。この事例でOOHメディアに期待したことは以下です。
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登録者数を増やすには、マスよりもコアなファンをつかむ必要がある。
レッドオーシャンのゲーム業界において、やみくもにリーチを求めるのではなく、
感度の高いターゲットが多く存在するエリア（秋葉原他）にて効率的に訴求したかった。 -
WEB広告だけでなく、公共空間でプロモーションを行う事で、
コアターゲットの心を掴み、ゲームへの信頼度を高めたかった。 -
「OOHメディアは制限があるからこそ、ストーリーを創れる」と考えた。
リアルな場で、その場所、その時間でしか出来ないプロモーションを行う事で
WEB広告だけでは演出できないような期待感や驚きを生みたかった。
『COUNTER: SIDE（カウンターサイド）』
『カウンターサイド』は、キャラクター育成×戦略×物語×アニメーションが融合した“新世代リッチアニメRPG”です。舞台は2044年。現実世界＜ノーマルサイド＞に侵攻を試みる、裏界＜カウンターサイド＞からの「侵食現象」が発生。民間軍事企業の社長であるプレイヤーは、異能力者「カウンター」たちで構成する各小隊の指揮を執り、＜ノーマルサイド＞に侵攻を試みる「侵食体」に対抗していくゲーム。
◇タイトル名：COUNTER: SIDE（カウンターサイド）
◇料金体系：基本プレイ無料（アイテム課金制）
◇開発会社：Studiobside
◇提供プラットフォーム：App Store、Google Play、Windows
Copyright © 2021 NEXON Co., Ltd. All Rights Reserved. © NEXON Korea Corp. & Studiobside Co., Ltd. All Rights Reserved.
1本目の“のろし”は秋葉原のOOHメディアと駅構内イベント
―――ネクソンの新作ゲーム『カウンターサイド』の配信から3ヶ月、ダウンロード数も絶好調とお聞きしました。
河本 ありがとうございます。事前登録だけで100万件突破、1月中旬に100万プレイヤーを達成し、おかげさまでヒット作になりました。ネクソンはこれまでMMORPG（Massively Multiplayer Online Role-Playing Game、大規模多人数同時参加型オンラインRPG）を主力とし運営してまいりましたが、今回新たにキャラクター育成ゲームと言われる日本でも主流のジャンルにチャレンジしました。同ジャンルへのチャレンジはレッドオーシャンであることは重々承知ですが、発表会で「ネクソンはアップデートする」と宣言し、本ゲームで参加表明したのです。
―――今回、本ゲームの広告にOOHメディアを多数使われました。本日はその戦略についてお伺いします。
河本 7月にゲームタイトル発表、10月より事前登録、12月に配信開始をしました。原作のない完全オリジナルゲームで、配信が始まるまではプロダクトがなく、お客さまは何に期待していいのかわからない状態から広告をスタートしました。ゲームに触れることができない状態から、ターゲットとする方々の熱量を上げていくのは大変な作業です。今回はお客さまのインサイトを考えながら筋道を立て、OOHで3本の“のろし”を上げる広告戦略を考案しました。
私はネクソンのゲーム全体の広告展開を統括しており、隣にいる川辺は本ゲーム宣伝担当として、二人で戦略を練り上げました。
川辺 本ゲームは韓国のゲームをローカライズしての日本配信です。宣伝担当としては、ただゲームの性能を訴えるのではなく、プロモーションもカルチャーライズしなければならないと思いました。広告展開は日本市場の地に足をつけて実施したつもりです。
―――まずは7月のゲームタイトル発表時の広告展開を教えてください。
河本 2021年7月10日、ネクソン新作タイトル発表会と称して本ゲームを2021年冬に配信すると発表しました。発表会ではメインキャラクターを演じた声優の方々の登壇をはじめ、『カウンターサイド』の主題歌を歌う水樹奈々さんのビデオメッセージを放映し、翌日の11日、12日の2日間は、秋葉原駅構内にてオリジナルグッズが入手できるイベントを開催。12日からは東京都内7ヶ所で大型OOH広告の掲出を開始すると告知しました。これは、お客さまや社内的にも「やるぞ！」という1本目の“のろし”です。
秋葉原を中心にOOHを使ったのは、キャラクター育成ゲームを好む方々に対するアプローチであると共に、裏テーマとしてあったのが競合他社のゲームに対する「参加表明」でもありました。最初から秋葉原で爪痕を残さないとヒット作にはなれないという信念がありました。
川辺 秋葉原は今も昔もカルチャーが生まれ、感度の高いお客さまがリアルにいる場所です。手元のスマホで流れていくWEB広告と、街の大画面で流れるOOHメディアでは、届き方がまったく異なります。私個人の感想ではありますが特別感やリッチ感を訴求できる部分を加味し、OOHメディアを“プレミア広告”と呼んでいます。
―――デジタルの最先端を行くゲーム会社が、なぜオフラインのOOHメディアを “のろし”を上げるメディアとして採用したのでしょうか。
川辺 お客さまの中には、OOHメディアをわざわざ見に来て、撮影し、SNSにアップしてくれる方がいます。リーチ数ももちろん大切ですがお客さまに満足していただき、情報が二次拡散されることも同様に大切だと考えています。「ネクソンが何かやるみたい」という期待感と、「なんだこれ？」というワクワク感を作り出し、お客さまを引き込むにはOOHメディアがもってこいです。
まど上チャンネルで放映されたティザー映像
都内主要屋外ビジョンでもティザー映像を放映。写真は秋葉原UDXビジョン。
―――JR秋葉原駅 電気街口改札内イベントスペースにてイベントも行われました。反響はいかがでしたか。
川辺 オリジナルグッズが抽選で当たるサンプリングイベントを2日間実施しました。発表会の翌日でしたが、「主題歌は水樹奈々さんだよね」「声優が豪華だよね」と声をかけていただき、さすが秋葉原、イベントをやったおかげで、感度の高いお客さまがいる、と実感することができました。
河本 イベントは東京2020大会直前の緊急事態宣言が発令されたときです。非接触型にするなどコロナ禍でのイベント運営は大変だったのですが、その分、プレスの方やお客さまから「このようなイベントは久しぶりで嬉しい」と好意的に受け止めてもらったようです。
イベントでは3人の有名コスプレイヤーが大活躍してくれました。コスプレの写真も「最近見かけない光景」としてSNSにたくさんアップされ、手応えはありましたね。駅構内で“生身”がゲームをアピールするというシュールなインパクトは残せたのではないでしょうか。
JR東日本 秋葉原電気街口改札内イベントスペース
川辺 当時、人を集めることは“諸刃の剣”でした。でも、「ちゃんと感染症対策しているじゃん」という書き込みがあったりするなど、お客さまは見てくれていました。コスプレイヤーがキメ顔で撮影に応じていると、駅構内がそこだけ異空間となり、通行人の注目を集めることができるのは駅構内のイベントスペースの醍醐味ではないでしょうか。秋葉原の若いビジネスマンに「ネクソンが何かやっているぞ」と思ってもらえただけでも、イベントはやった価値があったと思います。
2本目、3本目の“のろし”は、OOHメディア全国展開＋愛媛
―――10月なると本ゲーム事前登録のプロモーションを開始。2本目の“のろし”を上げられましたね。
河本 10月より事前登録を開始し、翌月の11月8日にはゲーム主題歌「Red Breeze」を使用したプロモーションビデオを公開し、歌唱ならびに「ヤナギ・ミナ」役の声を担当された水樹奈々さんのコメント動画を公開しました。当日より全国5大都市（札幌、東京、名古屋、大阪、福岡）でのOOHメディアにて、楽曲を使用した事前登録の広告を放映しました。発表時の秋葉原での反応がよかったので、全国展開することに社内的には何も異論はなかったですね。
川辺 私は全国の大画面で放映されるのを実際に見て、純粋に嬉しかったです。OOHはリーチ数やKPIが図れないと言われていますが、OOHメディアに広告を流した直後に事前登録がグンと伸びるので、効果を実感しましたよ。おかげさまで事前登録は想定の倍以上を超え、OOHが果たした役割は大きかったと思います。
全国5大都市（札幌、東京、名古屋、大阪、福岡）でのOOHメディアにて、楽曲を使用した事前登録の広告を放映
河本 費用対効果からみれば、広告展開は都内のほうが効率よく、競合他社を調査しても都内ばかりです。私たちは逆にそこに勝機があると思い、全国展開に踏み切りました。5大都市での放映は、全国のお客さまに本ゲームをお届けするという強い意志の証です。
ただし、全国5大都市といっても、私たちのお客さまのいる生活動線で広告を目にしなければ何の意味もありません。私は訪れたことのなかった名古屋に足を運び、20～30代のゲーム好きがいそうな場所にある屋外ビジョンのロケハンもしましたよ。マスではなくコアを狙い、「あそこに出したい」と。
川辺 「全国5大都市」というワードはスケール感を出すにはよい言葉ですよね。また、音の出るビジョンで放映することも要望しました。水樹奈々さんが歌うということは、ネクソンが「このゲームに注力している」という最大のアピールなので、ジェイアール東日本企画（jeki）にお願いしました。調整は大変だったと思うのですが、ほぼほぼ希望通りに出稿することができました。
―――12月、いよいよ本ゲームが配信開始となりました。ここで3本目の“のろし”として、再度、全国のOOHメディアに出稿されました。
渋谷スクランブル交差点のビジョン
川辺 12月16日、配信を開始しました。この時のOOHは、「全国5大都市＋愛媛」です。この愛媛で放映するというのは、最初の頃からの私の提案で、ぜったいに実現させたかったのです。
河本 愛媛での展開に関しては、川辺の熱量がとんでもなく高かった（笑）。加えて、jekiからの提案で、池袋と梅田で上映の『劇場版呪術廻戦０』のシネアドにも出稿しました。
川辺 愛媛県出身の水樹奈々さんへのリスペクトを目に見える形で表すためにも、愛媛のOOHメディアを使いたかったのです。これはWEB広告ではできないことで、このような価値をわかってくれるのが、私どものお客さまです。帰省される方も見てくれることを期待して、松山のメイン商店街にある屋外ビジョンなどで2週間放映しました。
SNSでは「ネクソンわかってる！」と。これ以上、嬉しい言葉はありません。
松山のメイン商店街にある屋外ビジョンでも広告放映
河本 RPGはストーリーが肝ですが、プロモーションもプロダクトの一部としてストーリーが大事なんです。入念に戦略を練った結果が、このようなOOH主体の広告展開でした。
SNSで情報が拡散されるのが当たり前の時代に、ゲームのクオリティを売るだけでは限界があります。秋葉原でイベントに参加してくれたお客さまは、コアなファンになってくれていると思いますし、今もその方たちがゲームを評価し、「面白いよ」と発信してくれていると確信しています。
今回、OOHを活用することで私たちのほうからお客さまに近づき、「ネクソンわかってる！」という最高の誉め言葉をいただくことができて、本当によかったと思いました。
―――今後のプロモーションの予定を教えてください。
川辺 配信から半年、１周年などでOOHを前向きに使っていきたいと思います。節目で思い出してゲームに戻ってくれる人もいるでしょう。特に1周年は、無事に迎えたことを多くの人に知ってもらうことが大事なので、新たな企画を考えます。
手元のスマホに表示されるWEB広告だけではなく、移動中に体験できるメディアの使い方を追求したいです。街中でちょこちょこ目にすることで「流行っている」と感じてもらえるので。また、WEBは自分の趣味、志向のものしか出てこないので、そこが逆にデメリットでもあります。
河本 私は新しいメディアに興味があります。今回、電車のまど上ビジョンやJ・ADビジョンも使いましたが、次回は山手線のまど上の3連ビジョンなど、比較的新しく面白そうに見せられるポテンシャルあるメディアを上手に使いたいものです。また、ファンサービスとして、山手線の車体広告にも興味があります。山手線をキャラクターがぐるぐる回るのは目立つし、楽しいではないですか。新宿駅東西自由通路の「新宿ウォール456」もなにか企画を考えて、上手く使えたらよいですよね。
私どもはエンターテイメントの会社です。「びっくりした！面白い！感動した！新しい！ネクソンわかってる！」というような広告を、これからも作っていきたいと思います。
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