株式会社ジェイアール東日本企画（以下jeki）は、OOH市場の活性化をめざし、「OOH（交通広告や屋外広告など）をわかりやすく、使いやすく」を推進する目的として、オリジナルのOOH広告効果指標・広告効果可視化ツール「Universal OOH Plus」を広告主のニーズに適合したソリューションへと進化させる取り組みを進めています。
このコラムでは「Universal OOH Plus」の概要と新しく導入したサービスについて詳しくご説明させていただきますので、ぜひ御社のマーケティング活動にご活用ください。

「Universal OOH Plus」の現状・概要

昨今のオンライン広告シェア拡大に伴い、広告主の「広告効果をデータで可視化したい」というニーズが高まる中、マスメディアなどでも広告効果の可視化に向けた動きが加速してきています。また、WEBやテレビなど、他メディアと統合したメディアプランニングを行う上で、交通広告も他メディアと比較可能な広告指標で評価できることが求められています。

この状況下において、「Universal OOH Plus」では、すでに「広告放映（掲出）時にどのくらいの人が接触したのか」を広告接触者数の国際基準Viewable（視認可能）をベースで計測し、交通広告の効果をインプレッションで可視化するサービスを提供しています。これによって、TVCMの視聴率やデジタル広告のインプレッションなど、他メディアに近い指標で交通広告の効果を可視化することができるようになりました。また、人流分析データやjeki移動者調査（鉄道利用実態の把握を目的として、首都圏・関西圏で実施している大規模調査）などのデータを活用することで、リアルタイムのインプレッションや曜日別の推移、またその性・年齢の内訳などの数値まで見ることが可能になっています。

jekiでは、この「Universal OOH Plus」の交通広告可視化サービスに加えて、交通広告接触者の「位置情報データ」と「jeki独自ロジック」を活用し、サービスの更なる拡充を進めています。下記、図１に記載のこれまでの①交通広告接触者数の可視化サービスに加え、②交通広告接触者は広告を見たことでどれくらいブランドが認知されたかなどの態度変容を可視化できるブランドリフト調査、③交通広告を見た後に自社サイトへ来訪したか、検索行動を可視化できるサイト訪問計測サービス④交通広告を見た後に実際に店舗やイベントへ来場したか、行動を可視化できる来店計測も提供を開始しています。これらによって、交通広告接触者数の可視化に留まらず、交通広告接触者の態度変容、行動（サイト訪問・来店）までも可視化することができるようになり、より深い分析が可能となっています。（図１）

さらに、jekiが参画する株式会社Data Chemistryが保有する400万台規模の「テレビの視聴ログデータ」が格納されたDMPと連携することで、図１の分析メニューを交通広告のみならず、交通広告と他メディアとの掛け合わせで広告効果を可視化することが可能となりました。それによって、交通広告×TVCM、交通広告×TVCM×デジタル広告といったメディアミックスにおけるプロモーション分析にも対応できるようになり、分析の幅が広がっています。（図２）

「Universal OOH Plus」各調査の説明

今回、新たに提供が開始されたjekiオリジナル交通広告効果可視化サービス「Universal OOH PLUS」について、新サービスを加えた全ラインナップと各新サービス②～⑧を詳しくご説明いたします。

今回、新たに提供が開始されたサービスが加わったことで、これまでは交通広告の評価は交通広告単独で行っていたところを、他メディアと横並びで比較することができるようになりました。また、他メディアとの同時出稿による相乗効果までも可視化することができるようになり、そういった多角的な評価をもって、交通広告の活用や今後のプロモーションの検討が可能になっています。それではそれぞれのサービスについて詳しくご説明いたします。

②「Universal OOH BLS」　※ブランドリフト調査

「Universal OOH BLS(Brand Lift Survey)」は、交通広告に接触したことでどのくらいブランドが認知されたかなどの態度変容を知りたい、といった要望にお応えするサービスです。交通広告の実施に合わせて、交通広告接触者と非接触者の態度変容を可視化するために、交通広告接触者、非接触者に対して、簡易的にブランドリフト調査が実施できます。位置情報を活用して交通広告接触者、非接触者にサンプル調査アンケート行うことができ、ブランドおよびサービスの認知、興味関心、利用意向、行動喚起を把握することができます。それによって、交通広告出稿による接触者の態度変容を可視化することができるようになりました。

実際にJR東日本トレインチャンネルに出稿したアプリサービスにおける事例では、「Universal OOH BLS」を活用してブランドリフト調査を行った結果、サービスの認知が「プラス9.0pt」、興味関心が「プラス8.9pt」、利用意向は「プラス9.4pt」となり、交通広告接触者の方が非接触者よりも、各項目で10pt近くリフトしていることが確認されました。この結果から、交通広告に接触することでアプリサービスの認知が高まり、サービスへの興味関心、利用意向も高まることがわかっています。

また、JR東日本トレインチャンネルに10週間以上の長期で出稿した金融事業者の事例では、「Universal OOH BLS」を活用してサービス認知を調査したところ、交通広告接触者は、非接触者に対して「プラス12.0pt」のリフト効果があったことが確認されました。これは他社が5週間出稿した結果と比較して「4倍」のリフト値であったこともわかりました。「Universal OOH BLS」を活用したことで、交通広告の長期的な出稿によるリフト値の増分がわかり、広告効果を確認することができました。また、アンケート調査によって、広告クリエイティブ・自社サービスに対するポジティブな回答をした人の約60％は、8週以上の継続的な乗車経験があったことから、長期的に広告に接触することでサービスに対してポジティブなイメージを持ってもらいやすいことも、このサービスの活用によって確認できています。

③「Universal OOH VA」for website　※サイト訪問計測

「Universal OOH VA(Visit Analysis)」for websiteは、交通広告に接触したことで、何かしらのアクションにつながったかを知りたい、といった要望にお応えするサービスです。自社サイトURLへのタグ導入によって、交通広告接触者と非接触者の、自社サイトへの訪問状況の分析ができるようになりました。交通広告接触者と非接触者のサイト来訪状況を確認することができるため、サイト上でCVが発生するサービス、ECサイトなど、サイト来訪を効果指標とするサービスの効果計測に役立つサービスとなります。

④「Universal OOH VA」for store　※来店計測

「Universal OOH VA」for storeも、交通広告に接触したことで、何かしらのアクションにつながったかを知りたいといった要望にお応えするサービスとなり、こちらは、来店につながったかどうかを確認することができます。交通広告接触者、非接触者が、実際に商業施設、店舗、イベントなどの会場へ行ったのかなどの来訪状況を位置情報により計測することができます。交通広告接触者、非接触者の来訪率を横並びで比較することで、交通広告による店舗来訪やイベント来場に対する広告効果を確認することができます。

実際に、JR東日本トレインチャンネルに出稿した大型商業施設では、「Universal OOH VA」for storeを活用して来店計測を行った結果、交通広告接触者の方が非接触者よりも「訪問率がアップ」していたことが確認されました。また、継続的な交通広告の出稿によって、乗客の交通広告への接触日数が、１日、２日、３日…と増えるに連れて「訪問率がアップ」することも確認されています。

⑤「Universal OOH×TV VA」for website　※サイト訪問計測

「Universal OOH×TV VA」for websiteは、交通広告とTVCMに接触したことで、何かしらのアクションにつながったかを知りたい、といった要望に応えるサービスです。交通広告とTVCMを実施したキャンペーンの効果計測に有効なサービスで、「交通広告のみ接触者」「TVCMのみ接触者」「交通広告とTVCM両方接触者」「交通広告とTVCM両方非接触者」といった分類で、自社サイト訪問状況の分析ができます。これまでの交通広告接触者と非接触者のサイト来訪状況に加え、交通広告とTVCMどちらにも接触した人のサイト来訪状況、TVCMのみに接触した人のサイト来訪状況を横並びで確認することができるため、交通広告とTVCMといった異なるメディアでの「単独接触」によるサイト来訪への影響、「重複接触」による広告効果を確認することができます。こちらもサイト来訪を効果指標とするサービスの効果計測に役立つサービスとなります。

⑥「Universal OOH×TV VA」for store　※来店計測

また、「Universal OOH×TV VA」も、サイト訪問計測のみならず、来店計測にも対応しています。交通広告とTVCMのどちらにも接触した人が、交通広告とTVCMのどちらかにしか接触していない人よりもどれだけ来店やイベントへの来場につながったかを横並びで確認することができます。これらのサービスによって、今までは交通広告単体で広告効果を評価しなければならなかったところが、メディアを横並びで評価できるようになりました。

⑦「Universal OOH VA＜CROSS MEDIA＞」for website　※サイト訪問計測

⑧「Universal OOH VA＜CROSS MEDIA＞」for store　※来店計測

「Universal OOH VA＜CROSS MEDIA＞」は、交通広告とTVCMとデジタル広告に接触したことで、何かしらのアクションにつながったかを知りたい、といった要望にお応えするサービスです。交通広告×TVCM×デジタル広告といったメディアミックスにおける単独接触や重複接触による広告効果を見ることができ、サイト訪問計測、来店計測までを可視化できます。デジタル広告が加わったことにより、より幅広いプロモーションまで対応できるようになり、立体的な効果検証が可能となりました。

まとめ

これらのサービスは、１キャンペーンのみならず、定期的に実施することで掲出メディアやクリエイティブの改善につながる検討材料になり得ると考えています。また、交通広告の出稿と合わせて効果計測までをワンストップでご相談いただけるため、プロモーションの検討過程における作業工数を減らし、これまでに別途実施していた調査の代替として活用いただけるため、効果測定の時間短縮、コスト削減にもつながると考えています。交通広告をご検討、効果計測にお困りの際は、ぜひお気軽にお問合せください。