30年間、OOH広告制作と向き合って、見えてきたことがあります。

jekiクリエイティブには、OOH広告制作の知見が蓄積されています。なぜなら、jekiが広告会社であると同時に、JR東日本の交通媒体を扱う媒体社であるから。そしてメインクライアントのＪＲ東日本が、交通広告を多用する会社であるから。このコラムでは、「屋外・交通広告を使ってみたい」と考えている方々、あるいは、「他のメディアを使っているけど、もっとおもしろいメディアはないか」と探している方々へ、私たちが30年間の広告制作業務を通じて見出してきたOOHならではの魅力、そして使い方のコツをお知らせしていきます。

もちろん、このコラムに書かれていることが全てではありません。このコラムをヒントに、これまでにない新しいOOHの使い方や、見る人をあっと驚かせる表現が生まれ、駅や車内、街が、もっともっとにぎやかになれば幸いです。

コラム「屋外・交通広告があるじゃないか」は、全四回のシリーズです。

◎第一回
・OOH「ならでは」の魅力その1 「ちょいとご近所のみなさん、聞いてくださいよ力」
・OOH「ならでは」の魅力その2 「あさっての方向から弾が飛んでくる力」

◎第二回
・OOH「ならでは」の魅力その3 「語り合う言霊の力」
・OOH「ならでは」の魅力その4「犬が西向きゃ､尾は東の力」

◎第三回
・OOH「使い方のコツ」その1

◎第四回
・OOH「使い方のコツ」その2

定量的な分析は、いろいろなところで書かれているので、クリエイティブの現場の視点で、ご紹介していきます。

OOH「ならでは」の魅力その1
「ちょいとご近所のみなさん、聞いてくださいよ力」

みなさまご存じのように、21世紀の広告は、精緻なターゲティングが常識です。ちょっとEコマースのサイトでキャンプ用品を眺めると、ニュースサイトのバナー広告には、テントやら防寒着やらSUV車の広告がひっきりなしに出てきます。「いま、あなたが欲しいものはこれじゃないですか？」「あなただけに、とっておきの情報をお届けします。」といった具合です。このことは、決して悪いことではありませんし、むしろ「あら、欲しかったのは、こんなテントだわ！」というケースもままあります。

現代は精緻なターゲティング力が求められる時代。

この流れ、実はWEB広告の世界に限ったことではありません。

雑誌広告は、それこそ昭和の時代からセグメントされたターゲットに向けて打つ、うってつけの媒体であり続けているし、ラジオＣＭも「パーソナルメディア」として、ターゲットを絞った番組をそろえ、広告出稿のニーズに応えてきました。テレビはそんなことないだろう、という向きもあるかもしれませんが、お茶の間に1台テレビがあって、家族みんなでテレビを見ていた時代に比べれば、テレビも「パーソナルメディア」化が進み、最初は深夜枠からターゲットを絞った番組作りが始まり、その傾向は多かれ少なかれ、それ以外の時間帯にも波及している、とも言えるでしょう。

最後に新聞。一般紙はオールターゲットでしょう、というご意見もあろうかと思いますが、新聞はテレビやラジオのようなコンテンツ単位のターゲティングではなく、新聞そのものがいまやターゲティングメディアである、と言えるのではないでしょうか。たとえば、かの日本を代表する自動車メーカーが、新たなエグゼクティブ路線のブランドを立ち上げた際、そのブランドは、キャンペーンをあえて新聞中心で行いました。このブランドの車を買う層は「新聞を読んでいる」層である、と判断したためだそうです。

マス4媒体を含めた「総ターゲティング時代」。なのに、なぜ・・・、

このようにWEBのみならずマス4媒体も含め、広告が一様に「いま、あなたが欲しいものはこれじゃないですか？」「あなただけに、とっておきの情報をお届けします。」というコミュニケーションをしている。言わば「みんながターゲティング時代」。堂々と「レディース、アンド、ジェンツルメン」なOOH広告というメディアは、かえっておもしろいんじゃないか。これが私たちUniversal OOHの視点のひとつです。

「レディース、アンド、ジェンツルメン」の何がおもしろいのか。それは「ちょいとご近所のみなさん、聞いてくださいよ力」だと考えています。

ターゲティングに関係ない人も巻き込むと、何がトク？

下町を舞台にした映画でお約束のシーン。旦那が浮気をしたとか、子どもの給食費をパチンコですってしまったとかで、夫婦がケンカを始めたとします。夫婦は声高に相手をなじり、各々の主張を展開するのですが、この「声高」がポイント。相手を論破するためのみならず、「声高」には、ご近所のみなさんにも聴いてほしい、聴いたうえで自分の主張に加勢してもらいたい、というたくらみがあります。案の定、ご近所さんが集まってきて、「そりゃ旦那、あんたが悪いよ」とか、「まあまあ、奥さんもそこまで言うことないだろう」とか、夫婦間の紛争が、ご近所社会を巻き込んだ大戦へと発展するのが常です。子どもの給食費がどう使われようと、損も得もしないご近所さんを巻き込んで、自分の主張が説得力を増していく。

この現象を、OOH広告にあてはめると、商品のターゲットでもない人たちをも表現の世界に巻き込んで味方につけることで、広告の主張を広く強くすることができる、ということ。

OOHの真骨頂。関係ない人も巻き込んで追い風をつくる。

具体例としては、数年前、食材の宅配事業を行う企業が、アニメの子どもキャラクターを用いて、ご飯を食べさせてくれる親に感謝を伝える交通広告を打った例などがあげられるのではないでしょうか。直接的には、食材の宅配事業を行う企業が、子育てをするターゲットに向けて発信している体裁でありながら、子育て世代以外の駅利用者、つまりご近所さんがこの表現に巻き込まれ、社会的に子育て世代を応援する機運がアップし、企業のプレゼンスも向上する効果がありました。

社会全体のこの企業への好感度が高まった結果、当のターゲットである子育て世代でこの宅配サービスを活用しようという人たちにも「肩を押す」大きな力が生まれた、と評価されています。

「総ターゲティング時代」だからこそ、OOH。

このコミュニケーションを、ターゲットをセグメントしたメディアで行っていたらどうなっていたか。表現がスバラシイので、そこそこの効果が得られたこととは思います。しかし、企業と子育て世代の間でのコミュニケーションに終わり、社会の大きな追い風を作ることはできなかったのではないでしょうか。
ターゲティングに優れた広告手法が先鋭化し、メディアも針に糸を通す正確さでターゲットを捉えるように進化し続けるいまの時代、「ちょいとご近所のみなさん、聞いてくださいよ力」を発揮できるメディアは希少になりつつあります。立派な言葉で言うと「社会の公器」としての力。うっかり忘れがちですが、OOHメディアならではの効果的なコミュニケーションのタネが、ここに一つあるのではないでしょうか。

OOH「ならでは」の魅力
その2「あさっての方向から弾が飛んでくる力」

さて、OOH「ならでは」の魅力その1では、主にターゲティングメディアとの比較でOOHの魅力を考えてきましたが、魅力その2は、視点を変えて、コミュニケーション×シチュエーションの視点で考えてみます。「テレビでドラマを見ていたら、いいところでCMが入った。」「動画サイトを見ていると、最初に広告が入った。」など、広告＝邪魔モノというイメージはどうしても免れません。そもそも、その広告費のおかげで素敵なコンテンツが無料で供給されているんだ！なんてことを説明したところで、「いいところで広告」の不快感は、どうすることもできません。この問題は、
WEB広告、テレビ・新聞・雑誌・ラジオ、どの媒体にも共通の課題でしょう。しかし、もう一歩踏み込んで、どうして私たちは「広告が入る」ことに不快感を感じるんだろう、と考えてみると…。

広告の不快感の原因とは？

それは、同じ画面に「広告が入る」から、なのではないでしょうか。テレビCMはドラマと同じ画面に、動画サイトの広告も、いま見ている同じ画面に「広告が入り」ます。目の前の視野を遮られるから、不快を感じるのではないでしょうか。で、OOHはどうか、というと。そもそもOOHが生活者に接触するタイミングは、そもそも生活者が何かコンテンツを味わったり、情報を収集しているタイミングではなく、移動なり待ち合わせなり、何か別の用事をしている時になります。移動なり待ち合わせなり、別の用事をしている時に、「あさっての方向から弾が飛んでくる」のがOOH広告。なので、いまやっていることを遮られた感がない＝不快感がない。これをOOHの魅力その2として捉えています。

OOH広告＝不快感がない、だけではありません。

さらに言うと、この「あさっての方向から弾が飛んでく力」には、不快感がないというだけの、いわばマイナスがなくてゼロだよ、という良さ以外に、プラスの要素も含まれる、と私たちは捉えています。プラスの要素は主に2点。1つは、「寝起きを衝かれる」効果。もう1つは「私だけのひょんな出会い」効果。まずは、「寝起きを衝かれる」効果から説明しましょう。

「寝起きを衝かれる」効果のメリット。

「寝起きを衝かれる」効果は、2つ前の段落でお示しした「広告が入る」と関係があります。他の媒体の場合は、「広告が入る」ことに生活者は慣れきっています。しかも、コンテンツなり情報なり、何かを視聴・聴取、あるいは熟読しているところに「広告が入る」のです。TVドラマとTV-CMとの関係を考えてみても、両者は同じ視聴モノです。ドラマの中の彼と彼女の恋のもつれあいなのか、CMで描かれる商品ベネフィットなのか、内容に違いこそあれ、映像を見て何かを解釈する、という点では、脳の働きもほぼ同じです。これは、TVに限らず他のメディアでも同じことです。一方で、OOHの場合、アタマの中はまったく別のことをしています。たとえば新規の顧客を訪問しようと電車に乗っていて、自己紹介はどこから切り出そうか考えているとか、乗り換え時、目当ての電車に乗り遅れないように、3番線に向かう階段を時間を気にしながら歩いているとか。屋外であれ交通広告であれ、OOH広告に接する瞬間は、何か情報が送られてきてそれを解釈するモードにある時とはまったく違う、まさに「寝起きを衝かれる」ようなインパクトがあるのです。たとえば、月曜日の朝、先週やり残した仕事を片付ける段取りなんかを考えながら、何気なく駅に降りた時、そのホームが、いままで見たことのない広告でジャックされていたら。他の媒体で新しい広告に接した時よりも、より多くのインパクトを生活者は受けるでしょう。なにせ、心の準備ができていないのですから。

広告の鉄則＝インパクトをOOHがお手伝いします。

「インパクトが欲しい。」これは、自分たち広告制作に携わる者で、クライアントに言われたことが無い人がいないくらい、よく聞かれる言葉です。自分たち制作側も、もちろんそのお気持ちは重々承知していて、より強いインパクトのある表現を開発すべく日夜、努力しているのですが、そうそうなかなかカンタンなものではありません。表現上、作るのが非常に難しいインパクト。そのインパクトが、OOHを選び「寝起きを衝く」ことで半分くらい達成できるのであれば、それはスバラシイ早道だと思いませんか。

「私だけのひょんな出会い」効果のメリット。

さて次は、2つ目の「私だけのひょんな出会い」効果について、です。「あさっての方向から弾が飛んでくる力」とはつまり、偶然性について言っているのですが、人は、予定調和的に与えられたコト・モノよりも、「たまたま」や「自分で」見つけたコト・モノに執着する傾向があるものです。わかりやすい例で言うと、親戚のおばさんが、あなたのことをたくさん考えて、調整し、設定してくださったお見合いで会う相手と、たまたま公園であなたが落としたハンカチを拾って、汗びっしょりになって追いかけて届けてくれた青年と。2つの事例にかなりバイアスがかかっているのはご愛嬌として。それでも、人は後者のような「たまたま」や「自分で」出会ったコト・モノにこそ興味を持ちがちである、ということには、みなさん快くご賛同いただけるのではないでしょうか。

広告の鉄則＝関係づくりをOOHがお手伝いします。

つまり、OOH「ならでは」の魅力その1で触れた、ターゲティング論とも絡んでくるのですが、「あさっての方向から弾が飛んでくる」OOHの情報は、身構えているあなたに「あなたのために用意された情報」「あなたを狙って放たれた情報」が届くターゲティング広告とは、まるで違う効果を生むことが期待できます。新規の得意先に電車の乗り換えを間違えずに行こうと考えている時に、たまたま自分の目の端が捉えキャッチした情報は、「たまたま」「自分で」得た情報なので、巧妙に仕組まれ与えられた情報よりも、信頼感を感じたり、出会った運命・縁を感じたり。広告内容の届き方、生活者の脳裏への着床の質が変わってくる、と言ってもいいのではないかと考えます。

まとめ

以上、「寝起きを衝かれる」効果、「私だけのひょんな出会い」効果を添えつつ、OOH「ならでは」の魅力その２、「あさっての方向から弾が飛んでくる力」についてのご説明でした。インパクトと関係づくりにお悩みの際は、OOHのことを思い出してみてはいかがでしょう。知りたいこと気になることが出てきましたら、ぜひ当サイトのお問い合わせからお気軽にアクセスしてみてください。

残るOOH「ならでは」の魅力は、次回をお楽しみに。

気になる続きは以下から！OOHの魅力、徹底的に解説します。
屋外・交通広告があるじゃないか 第二回へのリンク
屋外・交通広告があるじゃないか 第三回へのリンク
屋外・交通広告があるじゃないか 第四回へのリンク

ご精読ありがとうございました。