2022.04.08
屋外・交通広告があるじゃないか ～クリエイティブの視点で、OOHの魅力とノウハウを大解剖！ 第三回
30年間、OOH広告制作と向き合って、見えてきたことがあります。
jekiクリエイティブには、OOH広告制作の知見が蓄積されています。なぜなら、jekiが広告会社であると同時に、JR東日本の交通媒体を扱う媒体社であるから。そしてメインクライアントのJR東日本が、交通広告を多用する会社であるから。このコラムでは、「屋外・交通広告を使ってみたい」と考えている方々、あるいは、「他のメディアを使っているけど、もっとおもしろいメディアはないか」と探している方々へ、私たちが30年間の広告制作業務を通じて見出してきたOOHならではの魅力、そして使い方のコツをお知らせしていきます。
もちろん、このコラムに書かれていることが全てではありません。このコラムをヒントに、これまでにない新しいOOHの使い方や、見る人をあっと驚かせる表現が生まれ、駅や車内、街が、もっともっとにぎやかになれば幸いです。
- その1 タイミングを意識して発信したい。→中づりポスター。
- その2 登場感を出したい。→駅の大型メディア、広告貸切電車・車体広告・中づりポスターなどのジャック系。
- その3 安く長く認知を稼ぎたい。→まど上ポスター。
- その4 ボディコピーや長めの文章をちゃんと読ませたい。→まど上ポスター、ドア横ポスター、中づりポスター、そして・・・。
- その5 ビジネス、ＢtoBの広告なら。→新幹線の額面、新幹線駅・空港等のサインボード、タクシー広告、そして・・・。
- ひと休みコラム「需要と供給の隙」を探そう。
- その6 ゲリラ的にジャック感を作りたい。→つり革広告。
- その7 CMの流用。→車内サイネージ。
- その8 広くあまねく認知を獲りたい。→車内サイネージ。
- その9 詳しく説明したい。→車内サイネージ。
- その10 ターゲットに届けたい。→ターゲット駅のサイネージ、駅ポスター、そして・・・。
- まとめ
コラム「屋外・交通広告があるじゃないか」は、全四回のシリーズです。
◎第一回
・OOH「ならでは」の魅力 その1 「ちょいとご近所のみなさん、聞いてくださいよ力」
・OOH「ならでは」の魅力 その2 「あさっての方向から弾が飛んでくる力」
◎第二回
・OOH「ならでは」の魅力 その3 「語り合う言霊の力」
・OOH「ならでは」の魅力 その4 「犬が西向きゃ､尾は東の力」
◎第三回
・OOH「使い方のコツ」 その1
◎第四回
・OOH「使い方のコツ」 その2
定量的な分析は、いろいろなところで書かれているので、クリエイティブの現場の視点で、ご紹介していきます。
OOH 使い方のコツ その1
「こういう時は、このメディア」
さて、「屋外・交通広告があるじゃないか～クリエイティブの視点で、OOHの魅力とノウハウを大解剖！」第一回、第二回では、私たちが経験的に見出してきた、OOH「ならでは」の魅力をご紹介してきましたが、第三回、第四回では、もっと実践的に。テンポよく。「こういう時は、このメディア」と題して、広告制作やプランニングの場で役に立つ、メディア選びの定石をお知らせします。
もちろん、逆説的に、「このメディアでできることって、どんなアイデアがあるだろう」「なんだかアイデアが煮詰まっちゃったな」という時にも。ぜひお役立てください。
その1 タイミングを意識して発信したい。→中づりポスター。
たとえば周年の記念日であったり、新商品の発売日であったり、「今日、この日」を意識して発信するなら中づりポスターです。中づりポスターは4日間など、短期枠で商品化されているケースが多く、また見る側も、週刊誌の中づり広告などになじみがあるため、「いま」の情報が出ていると無意識に理解しやすいためです。
商業施設のバーゲンやクリスマスのフェア、そして新規オープン、スポーツやビジネスショーといったイベントの開催なども、この視点で中づりポスターが選ばれているようです。
その2 登場感を出したい。→駅の大型メディア、広告貸切電車・車体広告・中づりポスターなどのジャック系。
視界に占める面積というのは重要です。新商品のお披露目や新しいブランドの立ち上げ、新しいコンテンツのスタートなど、登場感が欲しい時は、少し費用がかかりますが、大型メディアやポスターの連貼りができる広告枠やジャック系がインパクト大です。1枚の駅ポスターを10駅に掲出するよりも、10枚を1駅にまとめて掲出することを好む広告主も増えています。
インパクトがあれば、写真を撮ってSNSで紹介してくれるお客さまもいるので、その駅を利用しない生活者にも届く可能性も期待できます。また屋外の大型看板に掲出した広告ビジュアルが、たまたまテレビのニュースで全国に届くこともあります。
その3 安く長く認知を稼ぎたい。→まど上ポスター。
中づりポスターとほぼ同サイズで、費用が比較的安価で長く出せるのが、まど上ポスターです。
商品広告であっても、必ずしも「いま知ってもらって、いま買ってもらいたい」という性格の商品とは限りません。ユーザーの中でニーズが発生した時に、「あ、まど上ポスターで、あったな！」と思い出してもらうことが大切、つまり、ある業態でのマインドシェア・ナンバー1を狙いたい場合などに特に有効です。
まど上ポスターと言えば、どんな広告があったか、思い出してみてください。おそらくいくつかのブランドが、あなたの頭にも刷り込まれているのではないでしょうか。
その4 ボディコピーや長めの文章をちゃんと読ませたい。→まど上ポスター、ドア横ポスター、中づりポスター、そして・・・。
情緒的なボディコピーや、企業の新しいビジョンなど、少々長めの文章をきちんと読んでもらいたい場合は、まど上ポスターかドア横ポスター、次いで中づりポスターが有効です。文章が長ければ、どうしても文字の大きさが限られてくるため、鉄道利用者の視線に近い位置にあることが強みです。
さらに、駅ポスターなどと違い、読者が静止していることも、車内ポスター系に分があるでしょう。見方を変え、文章を動画化して車内サイネージで流すという工夫も最近は増えています。
その5 ビジネス、ＢtoBの広告なら。→新幹線の額面、新幹線駅・空港等のサインボード、タクシー広告、そして・・・。
ビジネスマンが接触しやすい、という視点で選ばれるケースが多いようですが、実は同時に、これらのメディアを取り巻く「場のステイタス感」も評価されているのではないでしょうか。他に、空港アクセスの接点となっている、東京で言うと、浜松町・品川・日暮里駅が選ばれるケースもあります。また、大きな企業の本社はどうしても山手線沿線に立地するケースが多く、そこで働く人、そこに商談に行く人なども利用することから、BtoBの広告のメディアとして山手線が選ばれる場合もあります。広告に接触する人の頭の中が「お仕事モード」である場合が多いことも、山手線の強みと言えるでしょう。
ひと休みコラム「需要と供給の隙」を探そう。
商品の価格は需要と供給の関係で決まります。中学校か高校の社会科で習うまさに大原則です。OOHメディアの料金も、人気のある場所は高く、そうでないところは比較的お手頃価格になるのですが、ここでぜひ考えていただきたいのが、料金を決めているのは世の中一般の需要でしかない、ということ。お手頃価格＝悪いというわけではない、という点です。
ある技術系の広告主が、中途採用の募集に、あえて南武線のメディアを選び、効果を得たという伝説があります。南武線は、川崎駅と立川駅の間を多摩川に沿って走る線区。1週間当たりの延べ利用者数は約431万人と、山手線の1581万人と比べ1/3を下回ります。したがって山手線などに比べ、広告料金も比較的安価です。しかし、この沿線には、技術系企業のオフィスや工場が多く、中途採用に応募してほしい技術系の社会人がたくさん乗っていたのです。
この例から学べることは、世間の需要と、いまコミュニケーションしたいテーマでの需要との隙を見つけてメディアを選ぶと、思いのほか費用対効果の高いコミュニケーションができる、ということ。ぜひ、ご一考ください。もちろん当サイトのお問い合わせからアクセスしていただければ、隙を見つけるお手伝いも可能です。
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技術系企業勤務者への訴求に優れる南武線
その6 ゲリラ的にジャック感を作りたい。→つり革広告。
先ほど「その2」で、「登場感を出したいならジャック系」とお知らせしましたが、広告料金もそれなりにかかってしまいます。「もう少しコンパクトに、だけど登場感を」という場合、おすすめしたいのがつり革広告です。つり革広告は、立っている乗客の目の高さ。しかも連なってぶら下がっているので、なるべく色使いを絞ってデザインすると、ジャック感が意外と出せるメディアです。
「2次元コード付き」が可能な場合も増えているので、つり革広告ではアテンションを狙い、詳しい話はランディングページにつなぐなど、小さなメディアですが拡がりのある展開も可能ではないでしょうか。
その7 CMの流用。→車内サイネージ。
TV-CMあるいはWEBの動画広告をメインにしているが、もう少しリーチの幅を拡げたい。そんな時に有効なのが車内サイネージではないでしょうか。さらに山手線などでは3画面が使えるまど上チャンネルも登場。3つの画面で静止画と動画を組み合せる、TV-CMの15秒で言えなかったことを左右の別画面で補完するなど、より表現の幅が拡がってきていることもポイントです。
TVは見るけどネットはあまり見ない、あるいはネットは見るけどTVはあまり見ない、どちらの人もカバーできるのが、車内サイネージの魅力です。
その8 広くあまねく認知を獲りたい。→車内サイネージ。
「その7」でお知らせしたように、特に車内サイネージが出たばかりの頃は、車内サイネージ＝CMが流せるメディア、という理解がメインで、TV-CMの素材に字幕を付けて放映するパターンが主流でしたが、最近は乗客との接点が多いメディア、という捉え方をする広告主も増えているようです。ほかの車両メディアと比べ広告料金も高くなりますが、山手線で言えば、一車両につき8ヶ所ある扉の上で展開されるので、乗客カバー率も飛躍的に高くなります。女性専用車に特化して放映できる商品もあります。それらのことから、TV-CM素材の流用ではなく、車内サイネージの特性が活きる専用の素材を制作する広告主も多くなっているようです。
その9 詳しく説明したい。→車内サイネージ。
「その8」で「車内サイネージの特性が活きる専用の素材」という言い方をしましたが、TV-CMの制作と大きく異なる、車内サイネージ用クリエイティブの大きな流れ。それは、プレゼンテーションをするように、写真でも文章でもグラフでもマンガでも、もちろん動画でも。さまざまな表現手法を組み合わせ、詳しい情報を分かりやすい順番で平易に伝えるタイプの素材です。
たとえば新しい発想で生まれたこれまでにないようなサービスの紹介や、新商品の優位性を訴求したい場合などにも有効です。注意して見ていると、このタイプの使い方が少しずつ増えてきているようにも見受けられます。
その10 ターゲットに届けたい。→ターゲット駅のサイネージ、駅ポスター、そして・・・。
たとえば理系の優秀な学生を採用したい企業が、お目当ての大学最寄り駅で。たとえば新しいファッションブランドが、ファッション感度の高い街の最寄り駅で。この手法は、非常に伝統的であり、かつ効率の良い方法です。
ここに挙げた例はいずれも「最寄り駅」に注目した言わば2次元発想ですが、ほかにも、たとえばターゲットの集まるビッグイベントがあるなら、そのイベントが行われるスタジアムの「最寄り駅」で、そのイベントの期間だけ集中的に、など。当たり前と言えば当たり前ですが、時間軸を取り入れる方法もおススメです。
あるいはBtoBのビジネスショー。ショー本体への出展費用は節約しつつ、会場最寄り駅のサイネージを使って来場者に自社商品を訴求する、そんな立体的なアプローチを組んでいる広告主もあるようです。
まとめ
今回のコラムでは、さまざまなメディアの広告制作に携わる中で、私たちが経験的に感じとってきた「OOH 使い方のコツ」をご紹介しました。しかし、毎度、こちらでお知らせしているように、ここで発信していることが全てである、などということは絶対にありません。むしろ、ここでお知らせしたことをヒントにしていただき、もっとユニークな表現や使い方が生まれることを願っています。
いままでのOOHにはなかった、誰も見たことのない新しいアイデアを開発し、OOHの新しい魅力や使い方を生み出すのはあなたかもしれません。「こんなことできないかな。」「こんなことを考えているんだけど、どんなメディアが有利だろう。」などなど。気になることがあれば、ぜひ当サイトのお問い合わせからお気軽にアクセスしてみてください。
残る「屋外・交通広告があるじゃないか」第四回では、OOH「使い方のコツ」 その2をご紹介します。次回をお楽しみに。
気になる続きは以下から！OOHの魅力、徹底的に解説します。
屋外・交通広告があるじゃないか 第一回へのリンク
屋外・交通広告があるじゃないか 第二回へのリンク
屋外・交通広告があるじゃないか 第四回へのリンク
ご精読ありがとうございました。
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