2021.08.30
ポストコロナ時代における交通メディアの価値と可能性＜前編＞ 【野村総合研究所×jeki】共同研究にみる、交通広告の「4つの特徴」とは？
コロナ禍のもと、交通メディアは前例のない厳しい状況にあります。そうした中、jekiでは野村総合研究所（以下NRI）と同メディアに関する共同研究を行い、研究結果の一部を2021年6月24日にリリースしました。
共同研究を担当したjekiコミュニケーション・プランニング局の中里 栄悠、彦谷 牧子と、NRIコンサルティング事業本部マーケティングサイエンスコンサルティング部の森田 光一 氏、原野 朱加 氏（以下敬称略）の4名が集い、今回の共同研究について、そして交通広告の今後について語り合いました。
コロナ禍で増えたテレビ視聴とWeb利用の“その後”
中里:私も彦谷も普段はストラテジックプランナーとして活動しており、クライアントに戦略領域を提案する立場にあります。その中で貴社の「インサイトシグナル」を利用されるお客様とお仕事をさせていただくことがよくあります。
森田:私と原野が在籍するマーケティングサイエンスコンサルティング部は、インサイトシグナルというシングルソースデータを使った最先端のデータ分析に基づき、コンサルティングを行っています。もともと、企業の方々がマーケティングの意思決定をする時に感覚・経験だけにしか頼れない部分があったので、ファクトを基に科学的に分析して最適な手段を選んでいただこうとしたことが始まりで、現在当部だけで200社を超える企業様とお取引があります。
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INSIGHT SIGNAL（インサイトシグナル）
マーケティングを「見える化」し、経営戦略へ利用する野村総合研究所のマーケティング＆ダッシュボード。客観的な数値による正確な測定で、広告出稿の効果を最大化。広告の接触者と非接触者の動きの違いから効果を正確に捉え、量・出し方・質について示唆を提供する。https://www.is.nri.co.jp/
中里:私もインサイトシグナルのファンで、貴社が実施されているセミナーを何度か受講させていただきましたが、シングルソースデータの力はすごいなといつも感じています。
昨年より新型コロナウイルスの感染が拡大していく中で、インサイトシグナルのデータにはどのような変化がみられましたか。
原野:メディアを取り巻く環境については、１回目の緊急事態宣言時にはこれまでにない変化が如実にみられました。わかりやすいところでは、テレビの視聴が増えたこと、Webの利用が増えたこと、の2点です。
彦谷:在宅時間が増え、その時間がテレビ視聴やWebの利用にあてられたということですよね。でも初期の混乱からwithコロナへ世の中がシフトして、通勤・通学等の外出が戻るにつれ、テレビ視聴やWeb利用も変わってきましたよね。
原野:1回目の緊急事態宣言の時は「巣ごもり」の意識が強かったのですが、緊急事態宣言の解除と共にその意識が緩んでいったことを感じた方が多かったのではないでしょうか。家にいる時間が元に戻ることで、テレビの視聴時間は徐々にコロナ前の状態に戻っていきました。
森田:テレビの一日当たりの平均視聴時間は4.4時間くらいだったのが、コロナ禍で5時間くらいになり、今は4.6時間くらいになっています。
原野:一方Webは下がることなく、特に有料動画サービス系の利用率が継続的に高まっています。もともと右肩上がりでしたがコロナ禍でさらに利用者が増え、利用者層も広がっています。有料動画サービスの利用傾向は今後も恒久的な変化として継続する可能性が高いと思っています。
中里:コロナでデジタルシフトにドライブがかかったことが、インサイトシグナルのデータでも表れているようですね。
コロナ禍での「エッセンシャルな移動者」を分析
中里:さて、今回のテーマである「交通広告」について話を移します。コロナ禍において交通広告はとても厳しい状況にありますが、貴社は昨年8月に交通広告に関するレポートを公開されました。電車利用率は下がっても価値・効果は変わらないという要旨のレポートは今回の共同研究の一つのきっかけにもなりました。
森田:最初のきっかけは感覚の不一致です。コロナ禍になってから広告主から「交通広告はダメだ」と言われていました。我々も半ば妄信的にそうだろうなと思ってお客様と話していたんですが、それだけでは我々がいる意味がない。とあるお客様から「今年は交通広告はダメだからやめます」と言われた時に「ああそうですか」と何も言えなくなったことがあって、「それって本当かな？」と思ったのが最初のきっかけです。
彦谷:そこで改めてデータを分析されて、レポートの内容が導かれたのですね。クライアントからの反響も大きかったのではないですか？
森田 光一 氏
野村総合研究所 コンサルティング事業本部マーケティングサイエンスコンサルティング部
主任コンサルタント
森田:反響はかなりありました。マーケティングレポート自体は週1回くらいで公開しているのですが、このレポートに関しては反応が多かったことに加えて、反応がはやかった。「そんなわけはない」という意見も含め様々なご意見をいただきましたが、「すごくわかります」と言ってくださるお客様もいらっしゃいました。
彦谷:交通広告に関わる方にとっては良い後押しとなるレポートだったと思います。交通広告の効果は大きくは変わらないのでは、ということは私も肌で感じてはいました。確かに不要不急の移動は減りましたが、その中でも電車に乗る方は一定数以上いる。今の状況下でも移動しなければならない、いわば「エッセンシャルな移動者」の移動は戻ってきているのではないか、と。その中で貴社のレポートを目にしたこともあり、コロナ禍のデータを分析して交通広告の今と本質的な価値について考える機会を作れないか、と考えました。
森田:交通広告について俯瞰して研究するということは過去になかったので、ご相談いただいた時はとても嬉しかったですね。
原野:私もとても嬉しかったことを覚えています。もともと貴社とは「交通広告の効果測定」という取り組みで長くご一緒させていただいており、その中で交通広告の可能性を強く感じていました。今回、その価値を形にして発表できたことを、とても嬉しく思っています。
中里:今回の研究は、中立な立場でメディアを見ている、貴社のインサイトシグナルのデータを使わせていただき、他のメディアと横並びで交通広告をみたらどうなるのか、という視点でのアプローチです。データはコロナ禍のものをあえて使いました。交通広告にとっては分の悪いデータですが、交通広告の今を知ることができ、交通メディアの今後の可能性についての示唆も得られるのではないかと。
私も彦谷も普段はメディアについては基本ニュートラルです。交通広告もクライアントへの提案のメニューの1つに過ぎません。ただ今回のプロジェクトでは、交通メディアを1つのプロダクトと捉え、マーケティング的な観点から、交通メディアや交通広告の価値について考えてみようという意識で臨みました。
交通広告の価値①
リーチしたい層に自然に届くメディア
彦谷:交通広告の価値を再定義するにあたり、まずは両社で仮説を洗い出すところから始めました。かなりの数の仮説をお互い出し合い、そこから検証方法を組み立てて、実際にデータをみていく、というプロセスをとりました。分析はNRIさんの方に担当いただき、いろいろとファインディングスがあった中から当社のほうで4点に整理しました。
いずれも交通広告のコアな価値だと考えています。
中里:ではここで改めておさらいします。まず「①スクリーニング性」。これはマーケティング価値の高い層に絞り込まれる効果で、若者や有職者、富裕層、先進層など、企業がターゲットとして狙う層に効率的なリーチが可能です。私たちは今回、このような層を「ポテンシャル・マス」と名付けましたが、マーケティング価値の高いボリューム層に広告が届けられるのは交通広告の魅力の1つですよね。
原野:先ほども申し上げた交通広告の広告効果測定の取り組みの中で、特に交通広告の効果が得られやすいパターンの1つが、この若年層や有職者といった交通広告でリーチしやすい属性をターゲットとした商材のケースでした。リーチのターゲティング性がありながら、ボリュームが取れる点が絶対的な交通広告の価値だろうと思っていたため、今回そこがクリアに形にできたことは良かったなと思います。
彦谷:そうですね。ここでいうスクリーニングはターゲティングとは異なります。Web広告の強みであるターゲティングが、狙った特定の層に当てにいくのに対して、スクリーニングは、生活者の行動を通じて自然とふるいにかけられた、マーケティング価値の高い層にアプローチできるというものです。これは、広範なリーチが獲得できる一方で、本来狙った層以外にも届いてしまうテレビCMにもない特徴だと思います。
中里:マスとWebはいずれも一長一短ありますが、スクリーニングされたマス層にリーチできる交通広告はその両者のちょうど中間に位置するような存在になり得る。そこが企業がいま潜在的に求めている領域でもあるのではないかと思っています。
森田:「とりあえずテレビ＆デジタル」ではなく、各メディアの特徴を理解しながら使い分けられることが理想です。
交通広告の価値②
自主的に見られ、嫌われにくいメディア
中里:次に「②自主視認性」です。自主視認性とは文字通り生活者の自主的な視認に基づくということで、交通広告はみることを強制しないメディアだという点です。これまで交通は「強制視認性」が指摘されてきました。確かに交通広告は生活者の視界に強制的に入ってくるものではありますが、広告視認を強制はしておらず、あくまで広告を自主的にみていただくものになっている。それが「交通広告は生活者に最も嫌われていないメディア」という今回の結果につながっていると考えます。
なぜ交通広告は嫌われないのか？ と考えて真っ先に思ったのは「このメディアって生活者を邪魔してないよね」ということでした。
彦谷:生活者がメディアを選べる時代になってくる中で、メディアの好き嫌いというのは意外と重要な視点になってくるのではないでしょうか。交通広告は、好きな人が多いだけではなく、嫌いな人が少ないというところがミソかと。
原野 朱加 氏
野村総合研究所 コンサルティング事業本部マーケティングサイエンスコンサルティング部
主任コンサルタント／NRI認定データサイエンティスト
原野:Webのアドブロックはこれから増えていくでしょうし、有料サービスで広告を表示させないことを選択する生活者が増えてくる世の中になっていくと思います。その状況下において、嫌がらずにみてもらえる広告媒体は非常に貴重な価値になってくると思います。また、単純な「好嫌度」だけでなく、生活者における媒体イメージを聴取した結果が非常にクリアで、どうして嫌われないのかについての理由まで明示できたのは良かったなと思っています。
森田:デジタルは数年前までは、若者にリーチできる、テレビ離れの対策になる、と言われていたのですが、最近では、調査してみると嫌われ度がとても高く出ています。今後は、メディアの好き嫌いも再注目されて議論されていくと思います。
彦谷:みたいコンテンツを無料でみるために広告が当たり前に受け入れられていた時代から、その前提が変わってきていますよね。皮肉なことに、Web広告が活況を呈してきたことで、お金を払って広告をブロックする流れが出てきている。
中里:コロナ禍でサブスクの動画配信サービスの視聴が増える中で、テレビCMや動画サイトの動画前の広告が、特に若い世代には煩わしいものとして感じられ始めていることは確かです。それがよく言われる“テレビ離れ”を加速させている一因にもなっているように思います。
テレビ離れについては今年5月のNHK放送文化研究所のレポートが記憶に新しいですね。10～20代の約半数はテレビを観ていないという衝撃のデータでした。
森田:我々のデータだと、傾向として若者のテレビ離れは起きていても、やはりテレビがリーチできる範囲はとても大きいです。冒頭の話と似ていますが、若者のテレビ離れと言ったらみんな何となく賛同するので、ちょっとまた仮説先行な気もしています。
中里:印象論が先行しがちですがデータを冷静にみていく必要がありますね。
ところで広告の大きなトレンドとしてここで指摘したいのは、これまで通り広告を受け入れる層がいる一方で、今後はお金を払って広告をブロックする層が拡大していくことが想定される点です。後者のほうがマーケティングターゲットとしての価値は高いこともあり得ると思いますが、そうした人たちに広告を当てることはどんどん難しくなっていく。その中で交通広告だからできることがあるように思います。
彦谷:それで言うと、今回の研究では年収が高い層ほど交通広告のリーチ率は高いという結果が出ました。日本の都市部では、超富裕層と呼ばれるような人を除き、公共交通機関、特に鉄道は利用されている。そこに無理矢理ではなく自主視認で広告に触れてもらえる交通広告の価値は、実はこれからメディアを考える上で重要なポイントなのでは、と思います。
森田:広告効果を考える際に、とかくクリエイティブのみが注目されがちですが、どのように掲出されるか、どのようにみてもらえるかまで考慮する必要があります。
交通広告の価値③
確実な接触頻度が得られるメディア
中里:次は「③ブースト効果」についてです。ブースト効果は短期で高フリークエンシーを作ることのできる効果のことで、情報で溢れる時代に強いプレゼンスを生み出します。
広告によって短期に成果を出さなければならないケースは少なくありません。たとえばコンビニなどで新商品が売り出される際、いわゆる“死に筋”にならないようすぐにPOSを回さなければならないケース。あるいは最近多いものとして、一週目で大方決着がつくとも言われるスマホアプリのローンチ時のようなケース。これらの“垂直立上”が必要な時に、交通広告のブースト効果は大きな力になります。
原野:個人的にはブースト効果は意外性があるのではないかと思います。交通広告は非常に回数もよく当たりますし、コストメリットもありますから。広告予算が潤沢にある場合は別ですが、限られたコストの中でフリークエンシーを稼げるというのは強い価値かと思います。
彦谷:驚きましたよね、ブースト効果。もともとフリークエンシーが高いメディアであるとは思っていたのですが、シミュレーション結果が驚異的だったので。
原野:往復で公共交通機関を使うことと、今は回数が減っているとはいえ、乗る方は平均で週3～4回乗られますから、そう考えると1週間ペースでかなりの回数を当てられるというのは事実です。
中里 栄悠
Move Design Lab プロジェクトリーダー/シニア ストラテジック プランナー
中里:ちなみに普段お客様との間でフリークエンシーについて話題にのぼることはありますか？
原野:結構話題に出ます。特にテレビとWebの最適フリークエンシーを明らかにしたい、というご相談はよく受けます。ただ今のところその議論に交通広告は絡んでこないんです。
中里:なるほど。テレビとWebにメディアプランニングの議論が終始している理由はどこにあるのでしょうか。
森田:テレビとデジタルですらベストフリークエンシーが決まっていませんので、まだそこまで考えが及ばないというのが実情かと思います。
原野:今回のプロジェクトでも、効果を出すには何回当てるべきかという議論がありましたよね。我々もいろんな企業様と取り組みをさせていただいておりますが、通説みたいなものでは正直説明できなくて、商材によるとしか言いようのないところがあります。
彦谷:フリークエンシー以前に、おそらく全国に広く情報を届けるということを考えると、テレビとWebの最適化というところに議論が集中することは理解できます。ただ、エリアによって生活者の生活様態はかなり異なることも事実です。特にマーティング上重要度の高い関東や関西において鉄道インフラは無視できないタッチポイント。このようなエリアは特にテレビやWebだけでなく、交通広告も加えることでより一層効果を高められる可能性が高い。
森田:プロモーションの高度化が進むことで、より細かい設定が可能になれば、エリア別のメディアの使い分けも進むことになると思います。
交通広告の価値④
ブランド価値を保つメディア
中里:さて最後に「④キープ効果」です。キープ効果は、ブースト効果とは逆で長期的な広告出稿により、生活者とブランドとの関係性を維持拡大していく効果のこと。
生活者の頭の中の自社ブランドの序列を、常に競合より上位に維持させたいというニーズは、年間通じて熾烈なシェア争いを続けるブランドほどよくみられます。
森田:ある食品会社のお客様で、繁忙期の夏に集中的に広告展開を行いKPIを上げるけれど、閑散期となる冬は広告展開をしない、そのため翌年の繁忙期前にはKPIが以前の水準に戻ってしまい、その繰り返しになっていて積み重ねることができない、というケースがあり、そういうのは非効率だなと思います。また、とあるITサービス企業のお客様が少なくても割と年中出稿することで、KPIをキープする方針でやっていたら、累積的にKPIが上がっていったという事例があって、本来そういうことが必要なんじゃないかということを感じていました。
中里:なるほど、まさに急がば回れ、ですね。
交通広告は長期の商品もあり、コストも目が飛び出るほど高いわけでもない。その交通広告で生活者と常にゆるやかにつながり続けることで、ニーズが生まれた時にブランドが想起されやすい状況をずっとキープできる。
日常的に電車に乗る人なら交通広告を出し続けているイメージの企業がすぐ何社か思い浮かぶと思いますが、それはキープ効果の賜物と言ってもいいかもしれませんね。
原野:そうですね。今回リリースしたシミュレーションの中で、年間を通じて、Webを薄く出稿し続ける場合と、交通広告を薄く出稿し続ける場合で、後者の方が最終的なKPIが高いことがこの主張のファクトになっていますが、この一番のポイントはやはり交通広告のリーチの大きさです。同じコストをかけた際のリーチ量がWebと比べて高く確保できることが、KPIを維持できる一番の要因です。
彦谷 牧子
Move Design Lab データアナリスト/ シニア ストラテジック プランナー
彦谷:ブースト効果もキープ効果もそうですが、先ほどの「自主視認性」が効いていると思います。強制的にいやいやみせられる広告の場合、高フリークエンシーは、むしろマイナスに働き、ブランドが嫌われてしまう可能性すらありますが、自主視認であればポジティブな影響だけが期待できます。
中里:ブーストは短期で成果を出すことを目的としたプロモーションとしての使い方。キープは顧客との関係性を長期的に作っていくブランディングとしての使い方。戦略的にこうした使い方をしている広告主は既に何社か存在しているように思います。
森田:かなり先進的な企業だと思います。年間を通じてのメディアプランはまだまだ伸びしろのある領域です。
